Qual è la differenza tra payoff e claim? Anche se spesso i due termini vengono utilizzati indifferentemente e come se fossero sinonimi, in realtà parliamo di due concetti diversi e che, di conseguenza, devono essere utilizzati nel modo opportuno. Scopriamo, anche grazie ad alcuni esempi di successo, cosa cambia tra un payoff e un claim.
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Payoff: che cos’è
Nel gergo pubblicitario, il payoff è una breve frase che, solitamente, si accompagna e si integra al logo aziendale. La funzione principale del payoff è quella di caratterizzare e rafforzare l’identità del marchio. La frase, infatti, viene elaborata con lo scopo di mettere in risalto, valorizzandola, la filosofia di un marchio e i tratti distintivi che permettono ad esso di distinguersi e di rendersi riconoscibile sul mercato. Perché un payoff possa essere efficace, esso deve essere breve, unico e fortemente caratterizzante.
Il payoff è parte integrante della brand identity di una marca – sia essa estensione di un’azienda commerciale, di un’organizzazione o di un personaggio – e non è soggetta a mutamenti, se non in caso di iniziative di rebranding relativo al posizionamento e, di conseguenza, alla strategia di comunicazione del marchio.
Claim: che cos’è
Il claim può essere inteso come l’evoluzione del ‘vecchio’ slogan. Esso, infatti, consiste in una frase elaborata per comparire all’interno di iniziative commerciali e campagne pubblicitarie create ad hoc per sponsorizzare uno specifico prodotto o servizio.
La durata del claim è dunque incerta e, solitamente, pari a quella della campagna promozionale per cui esso è stato creato. Il claim viene anche definito headline o tagline ed è solitamente breve e musicale, caratteristiche che favoriscono la sua rapida memorizzazione da parte del pubblico a cui si rivolge.
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Payoff e claim: esempi di successo
Potremmo citare numerosissimi esempi di payoff di successo. Per ricordare i più noti possiamo fare riferimento a due colossi del settore abbigliamento sportivo come Nike e Adidas, i cui payoff sono, rispettivamente, “Just do it” e “Impossible Is Nothing”. Cambiando settore, ricordiamo il celeberrimo “I’m Loving’ It” di McDonald’s o, per spostarci in Italia, l’ormai leggendario “Dove c’è Barilla c’è casa”, ovviamente della Barilla.
Spostandoci sui claim, invece, forse il più celebre è quello lanciato da Pirelli a partire dal 1995, per una serie di campagne promozionali con la partecipazione del campione di atletica Carl Lewis nelle vesti di testimonial: “La potenza è nulla senza controllo”; il claim ebbe un successo così grande che l’azienda milanese decise di utilizzarlo anche negli anni successivi (anche quando il calciatore Ronaldo prese il posto dello statunitense come volto del marchio). Altri due esempi di claim celebri sono: “Two is megl’ che uan” – fortunatissimo tormentone lanciato da Motta per la promozione del gelato Maxibon – e, spostandoci nell’ambito politico, l’ormai iconico “Yes We Can”, utilizzato dall’allora Senatore Barack Obama per la campagna presidenziale del 2008 che lo vide diventare il primo Presidente afroamericano della storia degli Usa.
