La lead generation comprende le strategie e le attività che un’azienda mette in atto al fine di acquisire contatti in linea con i propri obiettivi di business; creata la mailing list, vengono strutturate una serie di azioni promozionali e commerciali che hanno come fine ultimo quello di concludere positivamente il processo di vendita.
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Lead generation: che cos’è
La lead generation è un processo che segue step specifici e strategici. Il percorso si articola in una prima fase di analisi, volta a identificare il target e a definire i mezzi e i canali più appropriati per colpirlo; e una seconda fase, quella operativa, in cui viene creato e inviato il messaggio al potenziale cliente (ovvero il lead, cioè il contatto). Il percorso si conclude favorevolmente quando si ottengono i dati del potenziale cliente con le relative autorizzazioni a utilizzarli per finalità di marketing.
Il lead magnet
Come appena chiarito, la fase di avvicinamento del contatto viene attivata per mezzo di un messaggio, solitamente di natura promozionale. Questo primo strumento di comunicazione con il pubblico si chiama lead magnet (letteralmente “magnete da contatto”). Perché sia efficace, il magnet deve avere carattere di desiderabilità: deve dunque essere ideato con accuratezza, offrendo ad esempio prodotti di qualità (in questo caso si parla di infoprodotti, come ad esempio ebook, guide, PDF informativi) o vantaggiosi sconti di benvenuto nel caso di e-commerce.
Lo schema è facilmente intuibile: l’azienda offre un premio gratuito in cambio dei dati dell’utente, che saranno poi immagazzinati all’interno della mailing list societaria.
Il funnel di vendita
Bisogna a questo punto comprendere a cosa serva esattamente la lead generation e dove si colloca all’interno della catena di vendita. Quando si parla di lead generation, infatti, si fa riferimento alla sola acquisizione dei contatti, che non avrebbe senso se questi non venissero utilizzati per le successive fasi di promozione.
L’intero sistema di vendita, che inizia con la lead generation e si conclude con la fidelizzazione del cliente, si chiama funnel di vendita. Funnel in inglese significa ‘imbuto’ ed è così che deve essere immaginato: un imbuto al cui vertice c’è la lead generation; nei successivi step, i contatti vengono inseriti in percorsi di vendita mirati, attraverso l’inserimento nelle mailing list e l’invio di newsletter di tipo informativo /o commerciale.
All’estremità del funnel vi sono gli utenti che hanno concluso positivamente il percorso di vendita. Ovviamente, i lead che entrano nel funnel saranno sempre molto più numerosi rispetto a quelli che giungeranno alla fine (ovvero che acquisteranno), da qui l’associazione alla figura dell’imbuto.
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La Lead Generation in pillole
- La lead generation consiste in azioni di marketing finalizzate ad acquisire i dati di contatto di potenziali clienti e le relative licenze d’uso a scopo di marketing.
- La prima fase è quella di selezione del target, durante la quale viene scelto il pubblico in relazione a diversi parametri di tipo anagrafico, demografico o relativi agli interessi e alle abitudini.
- Per attirare il pubblico viene ideato un lead magnet, che gli utenti possono ottenere in cambio della concessione dei diritti sui propri dati di contatto.
- I dati vengono dunque inseriti nella mailing list aziendale, che servirà per strutturare le successive strategie di vendita e fidelizzazione (funnel marketing).