Nell’ambito del marketing aziendale, il concetto di brand identity – o identità di brand – riveste un ruolo cruciale. La brand identity, infatti, comprende i valori, gli aspetti grafico-visuali, le azioni di comunicazione e pubblicità, i prodotti e tutti gli elementi che concorrono a realizzare l’immagine pubblica di una marca.
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Cos’è la brand identity
La brand identity, nel concreto, è come un marchio vuole essere percepito dall’esterno ed è dunque costituita da elementi manipolabili, che possono essere creati da zero, trasformati o eliminati. L’utente fa esperienza di un’azienda attraverso molteplici approcci, oggetti ed esperienze: il logo, il payoff aziendali e l’immagine coordinata, la pubblicità cartacea e digitale, il centro assistenza, il packaging e, ovviamente, il prodotto in sé, con tutte le sue caratteristiche materiali, i suoi colori, le sue funzionalità, il prezzo. Ognuno di questi elementi concorre a realizzare l’identità del brand e può essere modificato o reinventato per modellare la brand identity di un’azienda.
Brand identity e brand image
Non è raro che si tenda a fare confusione tra due concetti solo apparentemente simili, quelli di brand identity e brand image. La differenza è sostanziale in quanto la brand identity, come già ricordato, fa riferimento a come un marchio intende raccontare se stesso verso l’esterno; la brand image, diversamente, è come effettivamente il marchio viene percepito dal pubblico. L’obiettivo di ogni azienda è – o dovrebbe essere – quello di raggiungere una perfetta corrispondenza tra i due concetti, facendo in modo che la percezione reale del pubblico e l’identità che si vuole mostrare coincidano.
Vision e Mission
Come detto, la brand identity si struttura attorno ad elementi che sono sia tangibili e sia immateriali (ma non per questo meno concreti). Riguardo ai secondi, è qui fondamentale introdurre due nuovi concetti: quelli di Mission e di Vision. La Mission racchiude i valori che ispirano e danno una direzione concettuale a un’azienda, la sua filosofia, la sua storia, i suoi sistemi produttivi e i suoi tratti distintivi. La mission definisce chi è l’azienda. La Vision espone invece le prospettive future dell’azienda, gli obiettivi che intende raggiungere – in termini di vendite, ma anche di modalità di produzione, di qualità del prodotto e di percezione verso il pubblico – in prospettiva di medio lungo termine. La vision definisce cosa l’azienda vuole diventare. Mission e Vision sono due concetti centrali nella definizione della brand identity di un marchio.
L’aspetto visuale
La narrazione che un brand costruisce su se stesso passa inevitabilmente attraverso gli elementi visuali che costituiscono la propria immagine pubblica. Dal logo ai colori aziendali, passando per il packaging dei suoi prodotti, le grafiche promozionali, i punti vendita: ognuno di questi elementi crea un’associazione forte tra come la marca vuole raccontarsi e l’esperienza diretta che ne fa il pubblico.
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Gli elementi immateriali
Ancora più complesso è considerare i molteplici elementi immateriali che compongono la brand identity di una marca – che qui deve essere intesa in senso ampio, in quanto una marca può anche essere un personaggio pubblico, un ente non commerciale, una band musicale, ecc. Il Tone of Voice che il brand utilizza per raccontarsi al pubblico, lo storytelling aziendale, lo slogan, ma anche aspetti meno percepibili quali la qualità dei prodotti, la gestione dell’assistenza al cliente, il target a cui ci si rivolge sono tutti elementi che permettono al mondo esterno di fare esperienza di un’azienda e dei suoi prodotti: di conseguenza, essi contribuiscono a rappresentare, in maniera diretta o indiretta, l’idea che un marchio vuole trasmettere di sé, ovvero la sua brand identity.
