Parlare in modo generico di comunicazione aziendale può essere fuorviante: la comunicazione di un’azienda, infatti, si articola in strumenti e canali del tutto differenti fra loro, ognuno dei quali presenta specificità e modalità di utilizzo diverse. In questa ottica, risulta molto più appropriato parlare di comunicazione integrata d’azienda, volendo intendere la gestione globale di tutti i mezzi di comunicazione di una società, in una prospettiva olistica.
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Che cos’è la comunicazione integrata d’azienda
Con il termine comunicazione integrata si fa riferimento all’insieme delle risorse di comunicazione e alle loro modalità di utilizzo in seno a una strategia organica di comunicazione aziendale, orientata a raccontare un marchio e i suoi prodotti presso il pubblico, i partner e i collaboratori interni ed esterni. Il principio di base della comunicazione integrata d’impresa è quello secondo cui l’effetto totale di tutti gli sforzi e degli atti comunicativi messi in campo da un’entità pubblica sia più potente della somma dei singoli messaggi.
Comunicazione integrata e identità di brand
L’obiettivo della comunicazione integrata è porre in essere un sistema di comunicazione unitario, che si configuri in maniera coerente in tutti i singoli messaggi e nelle specifiche piattaforme. Nel concreto: un ente – sia esso un marchio commerciale, un personaggio pubblico, un’associazione, ecc. – utilizza un set variegato di strumenti, con lo scopo di veicolare messaggi che sono ricondotti all’identità del brand. Comunicazione integrata d’impresa, dunque, è un concetto che non si riduce alle sole attività di marketing (sebbene le includa), in quanto mira a strutturare un piano di comunicazione volto a raccontare l’azienda, la sua storia, i suoi valori e la sua mission in modo appunto integrato, al fine di consolidare l’immagine pubblica presso tutti gli attori sociali in atto e di mostrare un’identità univoca e riconoscibile a tutti i livelli.
Prima la brand identity, poi la comunicazione integrata
Il processo di definizione del sistema di comunicazione integrata non può essere portato avanti senza aver prima elaborato la brand identity del marchio. L’identità di una marca è costituita dai suoi valori, la storia, le tecniche di produzione, i tratti differenzianti, la struttura organizzativa e ogni altro elemento caratterizzi un brand. La comunicazione integrata non si pone lo scopo di creare l’identità, bensì quello di raccontarla in modo efficace attraverso tutti i canali dell’online e dell’offline adottati a livello sistemico, in considerazione e nel rispetto delle particolarità di ognuno di essi.
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Come costruire la comunicazione integrata di un brand
Più che di ‘costruzione’, sarebbe più giusto parlare di gestione della comunicazione integrata di un’impresa. Partendo da un set di strumenti e di canali (che possono essere, genericamente, tutti i mezzi cartacei, fisici e digitali), la corretta gestione della comunicazione di un marchio in modo integrato presuppone di non perdere mai di vista l’identità del brand che, a livello comunicativo, si concretizza nel Tone of Voice scelto per dare voce all’azienda, ma anche in altri elementi fondamentali come i colori della comunicazione visuale di marca, la tipologia di contenuti, le modalità di narrazione dello storytelling, i valori, gli obiettivi e il pubblico di riferimento. In pratica, con la comunicazione integrata d’impresa viene ideato e concretizzato un sistema di comunicazione organico che, dal punto di vista operativo, si articola in maniera differente a seconda dei diversi canali di comunicazione impiegati, mentre sotto il profilo strategico fa riferimento a una visione identitaria unica, sia a livello interno (presso i propri collaboratori) e sia esternamente (pubblico, partner e stakeholder).
