L’AI sta cambiando la comunicazione. Ma chi guida il cambiamento?
L’intelligenza artificiale sta rivoluzionando il modo in cui comunichiamo: genera contenuti, analizza dati, automatizza flussi. Ma c’è una domanda che le agenzie e i professionisti della comunicazione non possono più ignorare: come possiamo usare l’AI senza perdere l’umanità della comunicazione?
Questo articolo nasce da un lavoro di FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana),che ha dato luofo ad una riflessione collettiva maturata all’interno del gruppo di lavoro “Linguaggi e algoritmi” di InspiringPR 2025, coordinato da Enzo Rimedio. Il gruppo, composto da professionisti della comunicazione, docenti, esperti di marketing e relazioni pubbliche, ha analizzato in modo critico il rapporto tra Intelligenza artificiale e comunicazione, mettendo in luce le implicazioni etiche, le opportunità e le responsabilità che il nostro settore deve affrontare oggi. Un contributo che riflette l’impegno culturale e professionale di FERPI nel guidare un uso consapevole, inclusivo e umano della tecnologia nella comunicazione.
1. AI come strumento, non come sostituto
L’AI non può (ancora) creare come un essere umano. Può replicare, rielaborare, generare pattern, ma non ha esperienze emotive, sensibilità culturale o intuito creativo. Per questo va vista come un potenziatore del lavoro umano, non come un rimpiazzo.
“L’intelligenza artificiale può replicare il cubismo, ma non può inventarlo.” – Francesca Danni, Centromarca
👉 Best practice per agenzie e team: integrare l’AI nei processi creativi, ma mantenere sempre il controllo umano, soprattutto su tono, messaggio e adattamento culturale.
2. Il valore della formazione: l’AI non si usa “a istinto”
Chi lavora con la comunicazione deve essere formato all’uso critico dell’AI. Non basta conoscere gli strumenti: serve anche una cultura digitale, etica e metodologica per valutarne i risultati.
📌 Per esempio, nei contesti educativi si insegna a non vietare l’uso dell’AI, ma a verificarne criticamente le fonti e l’affidabilità.
3. Bias algoritmici e inclusività: comunicare senza distorsioni
Gli algoritmi riflettono i dati e le culture di chi li crea. E spesso, questi dati sono anglosassoni, maschili, occidentali. Il risultato? Un rischio reale di colonizzazione culturale digitale.
“Gli sviluppatori non sono né inclusivi né etici.” – Martina Vazzoler
👉 Le agenzie italiane hanno una responsabilità: inserire nel prompt design fonti locali, riferimenti culturali nazionali, letteratura italiana. E costruire prompt e modelli che riflettano valori e contesti specifici.
4. Trasparenza e responsabilità nella comunicazione AI-driven
In un’epoca in cui si moltiplicano i contenuti generati artificialmente, dire la verità è un atto di brand positioning. I pubblici devono sapere se un contenuto è frutto di AI, ed è fondamentale dichiararlo apertamente.
🔒 Anche sul piano normativo l’Italia è in ritardo. In mancanza di leggi, serve responsabilità individuale e deontologia professionale.
5. Come misurare la qualità nella comunicazione potenziata dall’AI?
La comunicazione non si misura solo con reach e engagement. Un contenuto generato da AI può ottenere buoni numeri ma essere privo di etica, cultura, autenticità.
“Meglio tre contenuti buoni che mille fuffa.” – cit. dal gruppo di lavoro
📊 Le nuove metriche dovrebbero includere: impatto culturale, aderenza ai valori del brand, rispetto della diversità e promozione di pensiero critico.
6. Sfide sistemiche: il digital divide e l’analfabetismo funzionale
In Italia il 46% degli studenti che escono dalla scuola è considerato analfabeta funzionale. Questo significa che quasi la metà della popolazione non ha strumenti per leggere e comprendere testi complessi, figurarsi l’AI.
👉 Le agenzie, come presidi culturali, hanno il compito di semplificare senza banalizzare. E di educare i clienti all’uso etico della tecnologia.
AI e comunicazione, una relazione da costruire ogni giorno
L’intelligenza artificiale è nostra figlia: l’abbiamo creata, dobbiamo educarla. E soprattutto, dobbiamo educare noi stessi a usarla con consapevolezza, creatività ed etica.
La comunicazione potenziata dall’AI non sarà migliore solo perché più veloce o scalabile. Sarà migliore se saprà unire la precisione dell’algoritmo con l’umanità della parola.
