Analisi dei TOV delle principali birre: Heineken, Corona, Birra Moretti, Ichnusa, Raffo, Guinness
Quando si parla di birra, non è solo una questione di luppolo o di fermentazione: anche il tone of voice (TOV) fa la differenza. Le grandi marche di birra comunicano con stili unici e riconoscibili, che diventano veri casi studio in ambito marketing. Ecco un’analisi della comunicazione delle principali birre sul mercato italiano e internazionale, arricchita da esempi di campagne iconiche che siamo certi ti ricorderai.
Heineken: il cittadino del mondo dal sorriso verde
Internazionale, ironico, innovativo.
Heineken parla a tutti in modo inclusivo, ammicca al pubblico con intelligenza e sense of humor, rendendo la convivialità un’esperienza “global”. Il TOV punta sempre sull’autoironia e la complicità, senza mai prendersi troppo sul serio.
“We’ll meet again”
Risalente al 2021, òa campagna globale di Heineken è un tributo potente e positivo alla resilienza e alla creatività delle persone durante il periodo di lockdown. Il video, diretto da François Rousselet, mette in scena come i momenti quotidiani, sulla carta limitati e ripetitivi, siano stati trasformati in occasioni inaspettate di divertimento e connessione sociale, mantenendo vivo lo spirito della nightlife anche nel rispetto delle restrizioni. Il messaggio è chiaro: la voglia di riconnettersi e socializzare è universale e intatta, e Heineken celebra questa energia con un tono che unisce empatia, leggerezza e speranza. Una campagna ben calibrata tra emozione e attualità, capace di rafforzare il legame tra brand e consumatori in un momento storico complesso.
Corona: relax a portata di lime
Spensierato, esotico, escapista
Il tono di Corona è una brezza oceanica: semplice, rilassato, sempre a mezza via fra surf e tramonto. Comunica libertà, evasione e leggerezza, mettendo la bottiglia ghiacciata con lime sotto i riflettori come biglietto di sola andata per una vacanza mentale.
“This is Living”
La campagna è un invito a rallentare e godersi la vita con leggerezza, come una fresca birra ghiacciata con lime. Con immagini di spiagge soleggiate, piedi scalzi sulla sabbia e tramonti dorati, comunica relax e evasione. Corona diventa il simbolo di quei momenti in cui si sceglie di vivere lentamente, lasciandosi alle spalle la frenesia quotidiana. In sintesi, “This is Living” è il modo di Corona di ricordarci di premere pausa e gustare ogni sorso della vita.
Birra Moretti: l’Italia delle piccole grandi cose
Rustico, familiare, caloroso, ironicamente retrò.
Birra Moretti dialoga come il vecchio zio che la sa lunga. Attinge alla tradizione italiana più autentica: accento toscano, tavolate allargate, battute bonarie. Il TOV è informale, amichevole, con un tocco di nostalgia e humour da bar di paese.
“Così come siamo”
Birra Moretti, negli ultimi due anni, ha sviluppato un web series in cui ha coinvolto volti noti del mondo della musica, dei social e dello spettacolo. Il messaggio centrale della web series è un invito a vivere e mostrarsi senza filtri, celebrando la spontaneità e l’autenticità nei rapporti e nella convivialità. Attraverso le storie di personaggi noti e momenti di vita quotidiana genuini, la serie sottolinea l’importanza di essere se stessi, accettando imperfezioni, vulnerabilità e sogni, e affrontando con leggerezza e positività sia i successi che le difficoltà. La narrazione ruota attorno alla convinzione che si è davvero al meglio “così come siamo”, soprattutto quando si può condividere il proprio vero io in compagnia, senza dover soddisfare aspettative o apparenze.
Ichnusa: orgoglio sardo, vero e verace
Territoriale, fiera, diretta, schietta.
Ichnusa comunica identità, appartenenza e autenticità sarda, senza fronzoli. Il tono è semplice ma d’impatto, con il gusto per il dettaglio territoriale e storie di persone vere. Se la Sardegna fosse un tweet, sarebbe Ichnusa.
“Anima sarda”
Anima sarda racconta la Sardegna con le sue persone veraci, paesaggi selvaggi e tradizioni che resistono al tempo come una bottiglia ben conservata. La campagna è un viaggio nella fierezza isolana, dove ogni dettaglio – dai volti ai panorami – è autentico come la schiuma di una Ichnusa appena versata. Meno chiacchiere, più identità: questa è la ricetta vincente.
Guinness: storia, mito e una schiuma leggendaria
Epica, raffinata, leggermente enigmatica.
Guinness utilizza un tono epico, fatto di riferimenti storici, metafore e una vena leggermente misteriosa. È sofisticata e autorevole, ma sa strizzare l’occhio con eleganza. Ogni messaggio cola lento come la sua schiuma iconica.
“Good things come to those who wait”
Le cose buone arrivano a chi sa aspettare: è uno slogan iconico della Guinness usato in una serie di campagne pubblicitarie a partire dagli anni ’90. Il messaggio centrale della campagna sottolinea l’importanza della pazienza, enfatizzando come la spillatura perfetta di una Guinness – che richiede qualche attimo in più rispetto ad altre birre – porti a una birra di qualità superiore.
Rummo direbbe: “Pe fa e cos buon c vuò o tiemp” (“Per fare le cose bene ci vuole tempo”) . In entrambi i casi, il tempo è visto come un alleato indispensabile per raggiungere l’eccellenza.
La campagna celebra questo tempo di attesa trasformandolo in un momento prezioso, quasi rituale, con un tono che combina eleganza, poesia e una punta di filosofia. Le immagini degli spot spesso mostrano scene evocative e cinematografiche, dove l’attesa della formazione della schiuma diventa simbolo di cura, tradizione e valore.
Raffo: sud orgoglioso e genuino
Popolare, diretto, caloroso, fieramente meridionale.
Raffo incarna il sud Italia in ogni sorso e in ogni parola. Il suo è un TOV terra-terra, complice, caloroso e senza filtri, che parla il dialetto delle piazze e dei rioni. L’orgoglio “di casa” è protagonista, con una spruzzata di autoironia locale.
“Decisamente Pugliese”
La campagna “Decisamente Pugliese” celebra con ironia e calore lo spirito autentico della Puglia, casa di Raffo. Con immagini della regione e personaggi tipici, lo spot, narrato da Sergio Leone, gioca con l’autoironia pugliese e valorizza l’identità locale senza stereotipi. Il restyling del logo, che integra simboli pugliesi, rafforza il legame col territorio. La campagna, diffusa su vari media, punta a far sentire tutti un po’ “pugliesi” attraverso un tono fresco e riconoscibile.
Le campagne di comunicazione che abbiamo preso in analisi sono esempi lampanti di come il marketing moderno vada ben oltre la semplice promozione di un prodotto: si trasforma in narrazione, valore condiviso e costruzione di comunità.
Ognuna di queste campagne ha saputo intercettare il proprio pubblico non solo con uno stile riconoscibile, ma anche facendo leva su elementi emozionali ed esperienziali ben precisi. Heineken usa l’ironia globale; Corona trasmette la leggerezza di una vacanza; Moretti ridefinisce la convivialità italiana; Ichnusa e Raffo esaltano fierezza e radici territoriali; Guinness eleva il tempo d’attesa a rito e filosofia di vita.
La forza di queste campagne risiede nella capacità di:
- Tradurre valori intangibili (amicizia, appartenenza, lentezza, autenticità) in immagini e messaggi facilmente condivisibili.
- Costruire “mondi aspirazionali” in cui il consumatore non solo si riconosce, ma desidera entrare.
- Adattare il TOV (Tone of voice) in modo coerente al DNA del brand, creando continuità tra storia, prodotto e pubblicità.
Guardando al quadro d’insieme, emerge un principio chiave: oggi la differenza non la fa solo la qualità della birra, ma il modo in cui questa viene raccontata e resa “viva” nella mente (e nella socialità) delle persone. Il successo delle campagne analizzate sta infatti nell’aver reso ogni birra un vero “personaggio”, con un carattere distintivo, battute tipiche e persino rituali di consumo.
Brand e consumatori, così, si incontrano su un terreno emotivo, fatto di abitudini, sogni e piccoli piaceri quotidiani. In un mercato affollato, dove anche il luppolo è spesso simile, ciò che differenzia davvero è la storia che scegli di raccontare e lo stile con cui decidi di versarla nel bicchiere.
In definitiva, i grandi brand di birra non vendono solo bevande, ma occasioni di scelta: tra schiuma e ironia, fierezza locale e ritualità globale. E la “birra più fresca“, spesso, è quella che stappa i ricordi e le emozioni — non solo la bottiglia.
