Il customer journey: che cos’è?
Ok, marketing guru, se sei qui per aggiornamenti sul Customer Journey, sentiti libero di saltare avanti (c’è un’ancora qui che ti porta direttamente al paragrafo 3). Per chi invece non abbia idea di cosa si stia parlando: in parole semplici, il customer journey è tutto ciò che un cliente fa (o pensa di fare) prima, durante e dopo aver comprato un prodotto o servizio. È la mappa che traccia il percorso che porta all’acquisto e oltre. Questo percorso, un tempo davvero lineare (tipo: poltrona-tv-negozio), oggi è più simile a un labirinto, dove il cliente, quasi senza accorgersene, passa da un angolo all’altro del web, esplorando varie possibilità, un labirinto dentro il quale pare gli piaccia perdersi (e diciamocelo: perdere tempo, ahinoi non solo il suo). La vera sfida oggi non è solo pilotare l’utente attraverso il messy middle (di cui abbiamo parlato qui), ma anzi il punto è farlo rimanere nel labirinto, giocando a proprio favore.
Il vecchio modo di pensare: il funnel
Il funnel lineare e prevedibile C’era una volta il funnel, il modello che rappresentava il viaggio del consumatore come un percorso dritto e semplice: tanti consumatori in alto, una selezione di contenuti ben definiti che li guidava giù verso l’acquisto. Una volta erano i classici banner pubblicitari e le call-to-action ben posizionate a fare il loro lavoro. Tutto filava liscio, come un filo di Arianna che portava dritto all’acquisto. Peccato che i consumatori e i contesti di acquisto oggi siano troppo dinamici per restare dentro un percorso predeterminato.Pilotare il messy middle Nel mezzo del cammino, infatti, arriva il caos. La fase del messy middle è quella in cui il consumatore non ha un cammino lineare e facile da seguire, ma è immerso in un mare di scelte, influenze, opinioni e pubblicità. Qui entra in gioco una sfida più complessa per le aziende: capire dove si trova il cliente in ogni momento, e come guidarlo tra tutte queste informazioni fino all’acquisto. I dati diventano la chiave. Le aziende possono raccogliere dati da una varietà di fonti, tra cui interazioni sui social media, clic su annunci pubblicitari o risultati di ricerca su Google, analisi del comportamento di navigazione, come tempo trascorso su una pagina, numero di visite o il percorso seguito dall’utente. In sostanza, ogni punto di contatto con il cliente rappresenta un’opportunità per raccogliere dati che aiutano a migliorare la personalizzazione delle offerte e l’esperienza complessiva.
Dal funnel al labirinto: meno dati, più insight
E poi arriva il punto in cui raccogliere i dati non è più così semplice. Fino a poco tempo fa, i cookie di terze parti erano il principale strumento per tracciare il comportamento online degli utenti. Ma con il GDPR e le politiche di privacy sempre più rigide applicate da giganti come Apple, questa prassi ha perso di efficacia. I consumatori sono sempre più attenti e protettivi riguardo alla loro privacy, obbligando le aziende a ripensare le loro strategie. Non si tratta più quindi di raccogliere dati in quantità, ma di sfruttare in modo più intelligente e rispettoso i dati di prima parte, privilegiando la qualità e la rilevanza delle informazioni. Con il giusto approccio, l’uso di first-party data, feedback diretti e analisi comportamentali più sofisticate offre l’opportunità di costruire relazioni più autentiche e personalizzate.
OK, ma come nel concreto?
Search e discovery
In questo scenario, le piattaforme di search e discovery, come Google, sono diventate strumenti chiave. Google non è più solo un motore di ricerca, ma una vera e propria piattaforma di esplorazione. Oggi, non solo i consumatori possono orientarsi e scoprire nuovi prodotti attraverso la ricerca di parole chiave a coda lunga, ma vengono anche colpiti in modo mirato da contenuti personalizzati e messaggi pubblicitari che appaiono in momenti inaspettati. Le aziende, dunque, non devono concentrarsi esclusivamente sulla raccolta di dati quantitativi, ma utilizzare queste piattaforme per accompagnare i consumatori nel “labirinto” delle informazioni, facendosi coinvolgere, e magari perdendosi anche insieme, per ritrovarsi al momento giusto. L’obiettivo non è più uscire dal labirinto, ma rendere il percorso stesso più piacevole, senza forzare scelte rapide. Così facendo, pur non raccogliendo dati granulari, le aziende possono mantenere il controllo dell’esperienza dell’utente, facendolo sentire guidato ma senza mai limitare la sua libertà d’esplorazione
Il marketing conversazionale: il futuro
Utilizzando il marketing conversazionale, sono in grado di intrattenere dialoghi diretti con il pubblico, personalizzando l’esperienza e offrendo consigli che non sembrano forzati, ma che stimolano l’interesse in modo naturale. Questo tipo di approccio contribuisce a mantenere alta la curiosità e l’interesse, elementi chiave per prolungare il coinvolgimento del consumatore nel labirinto del journey. DA ALLUNGARECome si inserisce il Micro-influencer il nuovo timone del marketing nel labirinto
Un altro strumento fondamentale per orientare il consumatore è il micro-influencer marketing. Questi attori digitali, grazie alla loro connessione autentica con il pubblico, sono in grado di navigare efficacemente nel labirinto informativo, guidando i consumatori verso scelte consapevoli senza risultare invadenti. A differenza dei macro-influencer, che raggiungono un pubblico ampio ma meno coinvolto, i micro-influencer creano esperienze personalizzate, sviluppando un legame più stretto con il loro target.
Phygital: sparpagliare i messaggi per mantenere viva la curiosità
La vera sfida, però, non è solo raccogliere i dati, ma riuscire a mantenere viva la curiosità del consumatore durante il suo viaggio nel labirinto. Le aziende devono imparare a “sparpagliare” i loro messaggi in modo sottile: contenuti, recensioni, post sponsorizzati, video. Ogni punto del percorso deve rappresentare un’occasione per rinforzare la relazione, senza mai costringere il cliente a una scelta rapida o forzata. In altre parole, le aziende devono essere parte integrante del viaggio, ma senza ostacolarlo, permettendo al consumatore di esplorare liberamente e di sentirsi sempre stimolato, senza mai essere intrappolato.
